Появление Compaq Portable
Мир услышал о новом бренде 4 ноября 1982 года. На скромной пресс-конференции (видео) гендир новой компании Род Кэнион показал первый персональный компьютер серии Compaq Portable. Новые ПК появлялись каждый год, всего на рынке уже было несколько десятков разных брендов, все хотели догнать лидеров: IBM, Apple, Atari и Commodore. Выйти на рынок было не просто, но вполне реально. Предложить что-то новое оригинальное и прорывное было почти невозможно.

Однако, компания Compaq сразу сделала то, что многие не способны были даже придумать: они создали переносимый компьютер, полностью совместимый с программами IBM PC. Эти два качества определили успех. IBM PC (модель IBM 5150) вышел в августе 1981 года и уже стал стандартом индустрии.

В основе приоритетов Compaq совместимость и качество, из слов "Compatibility and Quality" получилось наименование Compaq. После полугода проектирования компания показывает готовый продукт с уникальными характеристиками. Далеко не все пользователи вникают в цифры. Основные свойства в понимании целевой аудитории — переносимый компьютер, на котором будут работать те же программы что вы используете в офисе на IBM PC, который для вас купил за немалые деньги работодатель или вы сами. Отныне у вас больше свободы, перед поездкой можно скопировать нужные данные на дискету и работать дома или в командировке. Эти средние и высшие офисные служащие, инженеры, предприниматели, строители и, конечно, бухгалтеры — смогли значительно увеличить географию своей работы. Повсеместная совместимость — уникальное товарное предложение Compaq — выстреливает.

Когда в IBM искали способ удешевить готовый IBM PC, пришлось выбирать компоненты, которые уже представлены на рынке (платы, чипы, разъемы, готовые расширения и шины). Такая тактика позволила вывести разработку на рынок очень быстро. И дешево. Обратная сторона такой спешки дала возможность таким компаниям как Compaq сделать свой ПК, IBM совместимый клон. Из тех вещей, которые нельзя копировать — BIOS компьютера, блок памяти, который отвечает за загрузку системы. Compaq, понимая, что IBM может подать в суд, не копировали BIOS, а создали новый. Чтобы доказать, что это собственная разработка, юристы создали то, что называется "чистая комната", и контролировали процесс создания, это позволяет собрать доказательства оригинальности продукта для возможного суда.

Что было дальше: хронология ключевых моделей и событий

Появление первой модели Compaq не только стало катализатором для конкуренции, но и поменяло картину. Сменилась и тактика IBM. Например, никто не мог ждать переносимый IBM PC, а также мало кто предполагал, что Compaq в свою очередь пойдет на рынок настольных ПК. Ведь выйти на рынок настолок равносильно прямой атаке на IBM. А именно так и случилось. Продажи Compaq Portable в первый год: 53 тысячи штук. Это приносит более 100 миллионов долларов оборота. Важно помнить, что рынок ПК рос с 1981 по 2013 годы, это получается 32 года постоянного роста. В 2011 году рост остановился, а с 2013 года мы констатируем начало конца эпохи ПК.

В том же 1983 году IBM наносит ответный удар портативным компьютером IBM Portable Personal Computer. "Голубой гигант" так спешил с контратакой, что допустил серьезные ошибки в ПО, через полгода после выпуска новинки пошли жалобы на то, что в некоторых программах совместимость с собственной платформой не работала. Это стало очень крупным имиджевым уроном, в профессиональной среде значительно укрепилось доверие к Compaq и это еще больше стимулирует продажи. Также в том году были и другие модели (например, IBM PC/XT или IBM 5160), чтобы не перегружать статью, мы их игнорируем.
В 1984 году IBM выпускает удачную модель PC/AT он же IBM 5170. Принято считать, что это третье поколение IBM PC с новой шиной AT. Для рынка это принципиально ничего не меняет, все привыкли к гонке. Со временем потребитель будет больше смотреть на цифры в наименовании процессора, это начнется через пару лет. Год богат на новинки: на рынок IBM-совместимых наконец вышел один из пионеров рынка ПК — Tandy. Новая модель Tandy 1000 имеет конкурентную цену, приличные ТТХ, а главное - сеть распространение в собственной сети - Radio Shack. Новинка хорошо продается, однако это не меняет общую картину, где Compaq наступает на пятки IBM, выигрывая и по цене и даже по качеству.

Компания Compaq поставила ряд рекордов. В первый год, то есть к 1983 году, они продали 53 тысячи ПК, что дает оборот 111 млн, это уникальное достижение для стартапа. На фоне таких новостей они выпустили акции и собрали 67 миллионов на NYSE. Compaq в 86 году продал 150 тысяч ПК на сумму более 300 миллионов. И после этого поставил еще один рекорд: став самой молодой фирмой попавшей в индекс Fortune 500. В 1984 году продажи ПК догнали рынок мейнфреймов, который тогда оценивали в 11,5 млрд долл. в год. Это очень важный момент, ведь PC был изначально для корпорации IBM просто новым мелким рынком, а теперь на этом рынке оборот крайне велик, а значит борьба за рынок ПК для IBM становится приоритетом.

Вы только вдумайтесь: три десятилетия IBM строит стратегию развития бизнеса на идее, что основной товар это мэйнфрейм. А к 1984 году, всего за 5-7 лет, рынок персональных компьютеров становится в финансовом выражении важнее рынка мэйнфреймов! Мы вернемся к этой теме позднее.

В 1985 на рынок ПК выходит Dell Computers, которая тогда носила имя PC's Limited, в следующие годы на рынок ПК каждый год выходит несколько игроков, которые собирают компьютеры, появляются разного размера заводы по производству чипов. А также заводы массово открываются в Азии, что также в будущем будет добивать "голубого гиганта". Неизменным остается только статус Intel и Microsoft, обе компании очень умело построили партнерские отношения со всеми участниками рынка ПК и их лидерство практически не изменилось за 40 лет. А упомянутая Dell Computers стала очень сильным конкурентом для Compaq, их ценовые войны шли почти 20 лет. IBM захватил большую долю рынка за счет своего мощного бренда и тут конкуренция шла иначе. В 1985 году Dell роняет стоимость совместимого с архитектурой IBM компьютера ниже 1 тысячи долларов, это новый рекорд. Правда, без монитора. Dell все еще аутсайдер, в серьезную конкуренцию с Compaq Dell вступит в первой половине 90-х. Майкл Делл был одним из первых кто наравне со Стивом Джобсом понимал, что вся торговля уйдет в интернет (видео).

Статистика Compaq в 1987 году: 4 тысячи сотрудников и 1 млрд долларов оборота. В это время выходит Portable 3. Его характеристики просто неплохие: процессор Intel 80286 на 12 MHz,память от 640 — 8192 kB RAM, газоплазменный экран на 10 дюймов разрешением 640 на 400 пикселей, вес — 9 кг. Новая модель уже не имеет какой-то уникальной опции или цены и ее продажи прошли в малых объемах. Для Compaq основным рынком стал рынок настольных ПК.
В 1987 году продажи превышают 1 млрд, что делает Compaq участником топ 5 производителей ПК в мире. В 91 году оборот Compaq бьет отметку в 3 млрд долларов. IBM при этом приблизительно в 30 раз крупнее чем Compaq и все еще лидер.

В апреле выходит новое поколение ПК от IBM PS/2. Почему это важное событие. IBM не смогли победить Compaq в суде, не смогли в качестве, не вышло на полках и в рекламе, значит надо менять тактику. IBM пошел в суды и тайно подготовил прорывной (как им хотелось думать) компьютер IBM PS/2.

Стратегия продаж Compaq с 1982 по 1995 год была довольно простой. Выпустить клон лидера рынка, поставить цену ниже при этом конкурируя не в цене, а УТП (уникальное торговое предложение). Быть номером "два", известная и довольно эффективная стратегия. Копировать. Повторять. Догонять. Не тратить деньги на R&D. Полная совместимость с программами для IBM PC и качество за 2-4 года сделали Compaq узнаваемым брендом. Профессионалы видят, что Compaq делает крутые компьютеры, а значит в значительной степени превосходство IBM основано не на качестве, а на сильном бренде и старой крылатой фразе "nobody ever got fired for buying IBM equipment" (никого еще не увольняли за покупку IBM). Идентичные по характеристикам компьютеры стоят в такой иерархии: IBM - дорого и серьезно, Compaq — для тех кто за качество, портативность и разумные цены. Далее группа средних компаний типа Gateway 2000 и AST Research, Toshiba, NEC, Olivetti и тп. На рынке не совместимых с IBM PC в лидерах Apple, однако их доля падает, так как более дешевая и производительная архитектура IBM побеждает. Далее со значительным отрывом в объеме продаж идет группа мелких клонов из которых самая заметная Dell Computer Corporation. Dell достойна особого внимания, ведь именно она оказалась самой живучей и умной компанией из всей волны клонов. Прошло 30-40 лет, где Compaq? Где IBM? Где Olivetti и Toshiba? А вот у Dell все хорошо. Правда, они больше в софт ушли.

Цены Compaq были на 25-30%, а иногда на 40% ниже лидера. При высоком качестве это оказалось хорошей стратегией, стать компанией, которая догоняет лидера. К концу 80-х благодаря сильнейшей рекламе с актером из группы Монти Пайтон — Джоном Клизом — была одержана победа в рекламе. Мощный образ ведущего, черный юмор - это сработало. В продажах IBM ставили компьютеры на полки и работали через сеть продавцов в поле. Компьютеры Compaq вставали в сетевые специализированные магазины и продавались тоже в основном с полок. Тут нет различий. Еще раз отмечу, что единственная компания из крупных, кто применял альтернативную стратегию продаж и преуспел это Dell, они вообще не работали с магазинами, торгуя только напрямую по телефону, а после 1995 года — через свой сайт. Стратегия Compaq не менялась до 98 года. А теперь пример рекламы. Перевод и озвучка — мои.

"Банда девяти" против IBM

Когда продажи клонов неприлично выросли IBM опомнились и начали судебное преследование. Они успешно наехали и прикрыли несколько фирм мелкого размера, почти всегда для суда было достаточно поймать клона на копировании BIOS от IBM. Пришло время нанести удар по Compaq. На первых переговорах юристы IBM показали 20 патентов и намекнули что хотят не закрыть Compaq, а получить долю. А 20 патентов — это просто для примера. Имеется ввиду что в иске будут сотни претензий. А всего у IBM в то время было более 9 тысяч патентов. Если не примите наше предложение, будет суд. И был суд. Пару лет шла борьба, акции Compaq падали, многие журналисты предполагали что это конец для клонов, конец для Compaq. Однако суд прервался и закончился мировым соглашением, как и обычно сумма отступных неизвестна. Но пока шел суд, случилось другое куда более важное событие изменившее рынок ПК — сговор Шайки (банды) девяти компаний против IBM.

Эти девять компаний возглавила корпорация Compaq. Участниками стали: AST Research Inc., Epson America Inc., Hewlett-Packard, NEC Corp., Ing C. Olivetti & Co., Tandy Corp., Wyse Technology and Zenith Data Systems. Обратите внимание, на рынке ПК из этого списка выжили лишь единицы. Эту группу газета TWSJ назвали — "банда девяти". Еще два важных участника этого сговора: Intel и Microsoft, они дали свое согласие работать с "бандой", с новой технологией (которую банда обещала предложить).
"Банда девяти" занимала в 87 году порядка 34% рынка ПК, IBM занимает 27%. Оставшаяся часть рынка ПК это Dell и сотни мелких производителей ПК, которые никак не влияют на картину. Среди этих мелких Apple которая к концу 80-х находилась в упадке и не была способна предложить рынку ничего интересного.